Porque é que compramos tanto?

Esta não é uma pergunta de resposta simples.
Mas mesmo depois de todas as mentiras justificativas que dizemos a nós próprios, a verdade é que compramos porque temos esperança que, ao gastarmos o nosso dinheiro em coisas que julgamos querer, melhore a nossa qualidade de vida e, por consequência, nos tornemos mais felizes.

Mas o que é que nos faz feliz? Estará a felicidade escondida em papel de embrulho?

Nos últimos 20 anos, o campo de estudo da Psicologia Positiva teve uma notável evolução dando respostas elucidativas e orientativas à grande questão filosófica de todos os tempos: O que é a Felicidade?
As principais conclusões da que é hoje a maior ciência do comportamento na promoção da felicidade, indicam três caminhos para aquela que é definida por Martin Seligman (fundador da Psicologia Positiva) como a felicidade autêntica:

  1. A felicidade pelo prazer – As experiências dos momento. As de prazer, as associadas ao instante. Saborear uma excelente refeição, ouvir música, apreciar um maravilhoso pôr do sol, são apenas alguns exemplos onde podemos experienciar o prazer do e no momento. Estas emoções positivas podem ser amplificadas e deixar um registo emocional positivo mais duradouro pela prática do desfrutar consciente – também conhecido por mindfulness.
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  3. A felicidade pelo estado de absorção (flow) – referentes a satisfação e alegria de usarmos as nossas competências ou adquirirmos novas. A maioria das pessoas enquanto ser profissional, social e humano ambiciona aprender e evoluir, mas para que esse crescimento ocorra é necessário que existam objectivos definidos e também que exista feedback. Quando os nossos objectivos são claros, quando o feedback é positivo, quando atingimos o ponto em que as nossas competências se alinham na perfeição com as competências necessárias para atingirmos esse objectivos, entramos no estado de absorção total, e desempenharmos a tarefa transforma-se numa experiência em que perdemos noção do tempo. Ou, como diria Confúcio, “faz o que gostas e nunca terás de trabalhar um dia na vida”.
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  5. A felicidade pelo propósito – A satisfação que sentimos no facto de as nossas competências e as nossas forças nos fazerem pertencer, nos permitirem servir, acrescentar valor a algo maior que nós. Quer seja o construir uma família, construir um emprego, ser voluntário na comunidade, ou contribuir na sociedade com um trabalho com propósito, que não só melhore a qualidade de vida das pessoas, como lhes aumente a percepção de que a vida é boa e vale a pena.

As conclusões mais relevantes destes três pilares da felicidade autêntica é que enquanto as pessoas podem ser felizes com a sua vida sem para isso terem de experienciar grandes momentos de prazer, a procura da felicidade autêntica através exclusivamente do prazer não apresenta contribuição significativa para a percepção de satisfação com a vida. No entanto o prazer pode ser um add-on na  qualidade de vida, quando a vida das pessoas é dedicada a desenvolver competências para as utilizar com regularidade ao serviço de algo que não eles próprios, o prazer surge claramente como a cereja no topo do bolo.

Porque é que isto é relevante para as marcas?

Primeiro, porque os estudos sobre a felicidade estão cada vez mais relevantes para as economias.

Segundo, porque um pouco por todo o mundo, a procura da felicidade já influencia os planos de acção dos governos, sejam de países, através de políticas e planos sociais e educacionais (no Dubai já existe o Ministério da Felicidade…), como nas empresas, com o antepassado “índice de satisfação de colaboradores”.

Terceiro, porque a recessão pela qual passaram vários países ultimamente forçou a uma mudança de foco na leitura e compreensão das motivações inerentes ao consumo. O súbito corte nos rendimentos em muitos lares obrigou a que, e em larga escala, os consumidores tivessem de refletir sobre os seus valores, sobre o que era imprescindível para eles, sobre os conceitos de essencial e supérfluo, e de forma cuidadosa refletir em que iriam gastar o seu mais limitado budget.

A observação do comportamento dos consumidores fez o match com o até já descoberto na comunidade cientifica sobre felicidade: As pessoas continuaram a querer gastar o seu dinheiro em produtos e serviços que lhes permitissem evoluir e que as mantivessem conectadas com outras e com o mundo à sua volta.

Não é por isso surpreendente que o inicio desta década tenha visto as marcas de maior sucesso a aplicar as descobertas da psicologia positiva sobre felicidade nas suas estratégias de marketing e gestão de recursos humanos.

A Nike por exemplo, mudou o seu foco com o lançamento da NIKE +. Com este lançamento a Nike deixou de vender apenas equipamento desportivo e passou a oferecer as pessoas um toolkit que contribui para as 3 componentes da Felicidade autêntica. Nike+ ajuda as pessoas a atingirem o estado de flow, ajudando-as a definir objectivos e dando-lhes feedback imediato do seu progresso; dá-lhe um toque de prazer com a ligação ao iPod e à sua música e por último, permite que cada um se conecte com uma comunidade de amigos e desconhecidos com quem pode partilhar as suas conquistas e sucesso tornando-o dessa forma bem mais significativo.

O que devem, então, as marcas começar a fazer, se alinhadas com a procura da Felicidade?

Num upgrade dos atributos da marca que sustentam seu posicionamento, as marcas devem observar 3 derivadas:

  1. Prazer – Pode a nossa marca/produto/serviço aumentar as experiências de prazer do consumidor? Como podemos encorajar/orientar as pessoas para que consigam aprecia-lo ainda mais?
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  3. Flow – Pode a nossa marca/produto/serviço oferecer aos consumidores experiências e promover o desenvolvimento das suas competências? Como podemos dar-lhes feedback de como se estão a sair?
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  5. Propósito– Pode a nossa marca/produto/serviço ajudar a dar mais propósito à vida das pessoas? Ajuda-las a conectarem-se com outras na sua comunidade, com outras comunidades, indivíduos, com o mundo?

Enquanto as pessoas continuarem a escrutinar o valor dos produtos e dos serviços onde gastam o seu dinheiro, as marcas que vão sobressair serão as que conseguirem criar ligações emocionais e significativas com os seus consumidores (love brand).

Marcas que consigam oferecer uma hipótese genuína de aumentar a felicidade e o bem-estar vão estar mais bem posicionadas para criar ligações duradouras, gratas e leais.

Cristina Nogueira da Fonseca

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